Media-Mix Modellierung: Wie viel Budget gehört in Brand und wie viel in Performance?

Jedes Jahr das gleiche Ritual für einen CMO: die leere Excel-Tabelle, die über die Verteilung von Millionen von Euro auf ein Dutzend Kanäle entscheidet. Der Druck ist immens, denn jede Zelle repräsentiert eine Wette auf den zukünftigen Erfolg. Sofort entbrennen die alten Glaubenskriege: Mehr in die Marke oder in die Performance? Sollen wir das Budget für Plakatwerbung streichen, weil sie « nicht messbar » ist? Und wie viel dürfen wir für das nächste TikTok-Experiment riskieren, ohne das Kerngeschäft zu gefährden?

Die üblichen Antworten sind oft unbefriedigend. Man klammert sich an starre Regeln wie den berühmten 60/40-Split oder jagt dem höchsten Kanal-ROAS hinterher, nur um am Ende festzustellen, dass das grosse Ganze nicht stimmt. Die Kanäle werden in Silos optimiert, ihre Synergien ignoriert und das Budget wird eher verwaltet als strategisch investiert. Doch was wäre, wenn die eigentliche Lösung nicht in einer magischen Formel, sondern in einem fundamentalen Perspektivwechsel liegt?

Stellen Sie sich vor, Sie wären kein Marketingleiter, sondern ein Portfolio-Manager an der Wall Street. Ihr Budget ist kein Ausgabenplan, sondern Ihr Investitionskapital. Jeder Kanal ist eine Anlageklasse mit eigenem Risiko-Rendite-Profil: Brand-Marketing ist Ihre stabile Blue-Chip-Aktie, Performance-Kanäle sind Ihre Wachstumswerte und neue Plattformen sind Ihre spekulativen Venture-Capital-Wetten. Die entscheidende Frage ist dann nicht mehr « Wie viel gebe ich aus? », sondern « Wie allokiere ich mein Kapital, um ein ausbalanciertes, wachstumsorientiertes Portfolio zu schaffen? ».

Dieser Artikel führt Sie durch genau diesen Denkansatz. Wir werden die bewährten Modelle von Les Binet bis zum 70-20-10-Framework nicht als isolierte Regeln, sondern als Werkzeuge für ein aktives Portfolio-Management betrachten. Sie werden lernen, Sättigungspunkte zu erkennen, saisonale Umschichtungen vorzunehmen und den wahren Wert jedes Kanals im Gesamtkontext zu verstehen, um so die Effizienz Ihres gesamten Marketingbudgets nachhaltig zu steigern.

Um die Komplexität dieser strategischen Entscheidungen zu navigieren, bietet dieser Leitfaden eine strukturierte Reise durch die wichtigsten Aspekte des modernen Media-Mix-Managements. Wir werden die fundamentalen Prinzipien untersuchen, die Fallstricke der Kanal-Sättigung beleuchten und Ihnen ein pragmatisches Framework an die Hand geben.

Warum Les Binet empfiehlt, 60% in Marke und 40% in Aktivierung zu stecken?

Die 60/40-Regel von Les Binet und Peter Field ist wahrscheinlich das bekannteste Prinzip in der Welt der Marketingeffektivität. Basierend auf einer umfassenden Analyse der IPA-Datenbank, postuliert sie, dass eine optimale Budgetverteilung für nachhaltiges Wachstum darin besteht, 60% in langfristiges Brand Building (Markenaufbau) und 40% in kurzfristige Sales Activation (Verkaufsaktivierung) zu investieren. Dies ist der Ausgangspunkt unseres Portfolios, die strategische Asset-Allokation. Der Markenaufbau schafft emotionale Verbindungen und mentale Verfügbarkeit, was die Effektivität der Verkaufsaktivierung langfristig erhöht und den Preisdruck senkt. Die Aktivierung hingegen erntet die so geschaffene Nachfrage und wandelt sie in sofortigen Umsatz um.

Es ist jedoch ein entscheidender Fehler, diese Regel als starres Gesetz zu interpretieren. Selbst Les Binet betont, dass es sich nicht um eine eiserne Regel handelt. In einem Interview für PHD Media stellt er klar: « Die 60/40-Regel ist keine eiserne Regel », die man immer befolgen müsse. Sie ist ein empirisch fundierter Durchschnittswert, der als strategischer Anker dient, aber je nach Kontext angepasst werden muss. Die wahre Kunst des Portfolio-Managements liegt in der intelligenten Abweichung von der Norm.

Die optimale Aufteilung variiert erheblich je nach Branche, Unternehmensgrösse, Marktposition und dem Lebenszyklus des Produkts. Die folgende Tabelle, die auf verschiedenen Branchenanalysen basiert, illustriert diese notwendige Anpassung.

Diese Tabelle macht deutlich, dass ein Finanzdienstleister, der auf Vertrauen aufbauen muss, einen grösseren Teil seines Portfolios in die « sichere » Anlageklasse « Marke » investieren sollte. Ein E-Commerce-Startup hingegen muss kurzfristig Cashflow generieren und setzt daher stärker auf « Wachstumswerte » wie Performance-Marketing. Das Verständnis der 60/40-Regel als flexible Leitlinie ist der erste Schritt zu einem intelligenten Budget-Portfolio.

Woran erkennen Sie, dass der nächste Euro in Facebook Ads nicht mehr bringt?

Einer der grössten Fehler im Management eines Marketing-Portfolios ist die Annahme, dass eine erfolgreiche Anlageklasse unendlich skalierbar ist. Nur weil Facebook Ads gestern einen fantastischen ROAS (Return on Ad Spend) geliefert haben, heisst das nicht, dass eine Verdopplung des Budgets auch den doppelten Ertrag bringt. Jeder Kanal unterliegt dem Gesetz des abnehmenden Grenzertrags. Ab einem bestimmten Punkt – der Kanalsättigung – wird jeder zusätzlich investierte Euro weniger effizient. Als Portfolio-Manager ist es Ihre Aufgabe, diesen Punkt zu erkennen und das Kapital rechtzeitig in andere, renditestärkere Anlagen umzuschichten.

Die Herausforderung liegt darin, die subtilen Signale der Sättigung frühzeitig zu erkennen, bevor signifikante Budgetanteile ineffizient verbrannt werden. Es geht nicht darum, den Kanal abzuschalten, sondern das Investment zu optimieren und das überschüssige Kapital anderweitig einzusetzen. Dies erfordert ein wachsames Auge auf eine Reihe von Frühwarnindikatoren, die über den reinen ROAS hinausgehen.

Das aktive Monitoring dieser Kennzahlen ermöglicht es Ihnen, proaktiv zu handeln. Anstatt blind mehr Geld in einen Kanal zu pumpen, können Sie das Budget auf dem optimalen Effizienzniveau deckeln und die freiwerdenden Mittel in die Testphase für den nächsten potenziellen Wachstumskanal investieren.

Das 70-20-10 Modell: Wie viel Budget darf für TikTok-Experimente draufgehen?

Nachdem wir die strategische Basis (60/40) und die Grenzen des Wachstums (Kanalsättigung) verstanden haben, benötigen wir ein Modell für Innovation und zukünftiges Wachstum. Hier kommt die 70-20-10-Regel ins Spiel. Ursprünglich von Google populär gemacht, ist sie ein exzellentes Framework für die Allokation von Ressourcen innerhalb unseres Marketing-Portfolios. Sie schlägt eine Aufteilung des Budgets in drei klare Kategorien vor, die das Risiko diversifizieren und gleichzeitig Innovation fördern.

Die Aufteilung ist einfach und wirkungsvoll, wie es die erfolgreiche Implementierung bei Google und Coca-Cola zeigt:

• 70% für das Kerngeschäft: Der Löwenanteil des Budgets fliesst in bewährte, optimierte und vorhersagbare Kanäle. Das sind Ihre « Blue-Chip-Anlagen » – die Cashcows, die das tägliche Geschäft am Laufen halten (z.B. Google Search, etablierte Social-Media-Kanäle).
• 20% für Wachstum: Dieser Teil ist für aufstrebende, vielversprechende Kanäle reserviert. Sie haben bereits erste Erfolge gezeigt und befinden sich in der Skalierungsphase. Das sind Ihre « Wachstumswerte » – sie haben das Potenzial, die Kerngeschäft-Kanäle von morgen zu werden.
• 10% für Experimente: Dies ist Ihr « Venture Capital ». Das Budget für völlig neue, ungetestete Kanäle, Technologien oder Ansätze – wie zum Beispiel erste Gehversuche auf TikTok oder im Metaverse. Hier ist das Ausfallrisiko am höchsten, aber auch das Potenzial für disruptive Entdeckungen.

Für einen CMO bedeutet das eine klare Antwort auf die Frage: « Wie viel dürfen wir für TikTok riskieren? ». Die Antwort lautet: Maximal 10% des Gesamtbudgets, und zwar dediziert für Experimente. Dieses Modell gibt Ihnen die Freiheit zu testen und zu scheitern, ohne das Gesamtergebnis zu gefährden. Gleichzeitig schafft es einen klaren Prozess, wie eine Anlageklasse aufsteigen kann: Ein erfolgreiches TikTok-Experiment aus dem 10%-Topf kann, wenn es konstante positive Ergebnisse liefert, in den 20%-Wachstumstopf befördert werden und dort mehr Budget erhalten. Umgekehrt muss ein Kanal, der nach einer definierten Testphase keine Traktion zeigt, konsequent aus dem Portfolio entfernt werden, um Kapital für neue Wetten freizumachen.

Der Fehler, Plakatwerbung zu streichen, nur weil man sie nicht klicken kann

Im Zeitalter der digitalen Allgegenwart und des Performance-Marketings geraten traditionelle, nicht direkt klickbare Kanäle wie Plakatwerbung (Out-of-Home), TV- oder Radiowerbung oft unter Druck. Die Logik scheint einfach: « Was ich nicht messen kann, streiche ich. » Dies ist jedoch ein fataler Trugschluss im Portfolio-Denken. Es ist, als würde man die Versicherung für sein Haus kündigen, weil sie im letzten Jahr « keine Rendite » in Form eines Schadensfalls gebracht hat. Die wahre Wirkung solcher Kanäle liegt nicht in der direkten, sofortigen Konversion, sondern in ihrer massiven, langfristigen Hebelwirkung auf das gesamte Portfolio.

Les Binet selbst warnt davor, die schwer messbaren, aber hochwirksamen Effekte des Markenaufbaus zu unterschätzen. Er argumentiert, dass während die Effekte der Aktivierung leicht sichtbar sind, sie nur einen Teil des Erfolgs ausmachen. Der Grossteil der Verkaufskraft kommt vom langfristigen Markenaufbau – das, was oft als « emotionales Wischiwaschi » abgetan wird, aber tatsächlich den Löwenanteil der Effektivität ausmacht. Kanäle wie Plakatwerbung sind Meister darin, mentale Verfügbarkeit zu schaffen. Sie sorgen dafür, dass Ihre Marke im entscheidenden Moment im « Messy Middle » des Kaufprozesses präsent ist, lange bevor der Kunde überhaupt eine Suchanfrage startet.

Die Aufgabe des Portfolio-Managers ist es, den Beitrag jedes Assets zum Gesamterfolg zu verstehen, auch wenn die Messung indirekt erfolgt. Der Wert von Plakatwerbung zeigt sich nicht in Klicks, sondern in Metriken wie dem « Brand Lift », einer erhöhten Anzahl von direkten und markenbezogenen Suchanfragen (Branded Search) und letztendlich in einem sinkenden Customer Acquisition Cost (CAC) für die Performance-Kanäle. Wenn Ihre Plakatkampagne läuft, werden Ihre Google Ads günstiger und effektiver, weil mehr Menschen direkt nach Ihrer Marke suchen.

Die folgende Gegenüberstellung verdeutlicht die unterschiedlichen, aber komplementären Wirkungsweisen.

Einen solchen Kanal zu streichen, weil er keine direkten Klicks liefert, schwächt das gesamte Ökosystem. Es führt dazu, dass die Performance-Kanäle härter arbeiten müssen, der CAC steigt und die langfristige Markenstärke erodiert. Ein weitsichtiger CMO erkennt den synergistischen Wert und verteidigt diese « langfristigen Anleihen » im Portfolio.

Wie schichten Sie den Mix im Sommerloch versus Weihnachtsgeschäft um?

Ein statisches Portfolio ist ein totes Portfolio. Die Märkte verändern sich, die Nachfrage schwankt und das Verhalten der Konsumenten ist saisonabhängig. Ein strategischer Portfolio-Manager zeichnet sich dadurch aus, dass er diese Zyklen nicht nur antizipiert, sondern sein Portfolio aktiv umschichtet, um die Chancen jeder Saison maximal zu nutzen und Risiken zu minimieren. Die Frage ist also nicht, *ob* Sie Ihren Media-Mix anpassen sollten, sondern *wie* Sie ihn dynamisch zwischen Phasen hoher und niedriger Nachfrage re-allokieren.

Auch hier liefert die Forschung von Les Binet eine klare, datengestützte Empfehlung für diese dynamische Umschichtung. Die Logik ist einfach: In Phasen, in denen die Kaufabsicht der Kunden niedrig ist (z.B. im « Sommerloch » für viele B2C-Produkte), ist es ineffizient, stark auf kurzfristige Verkaufsaktivierung zu setzen. Stattdessen ist dies die ideale Zeit, um in den Markenaufbau zu investieren und die mentale Verfügbarkeit für die kommende Hochsaison zu schaffen. Wenn die Nachfrage dann anzieht (z.B. vor Weihnachten), wird das Portfolio aggressiv umgeschichtet: Der Fokus verlagert sich auf die Ernte der geschaffenen Nachfrage durch massive Sales-Aktivierung. Die Regel lautet also, antizyklisch in die Marke zu investieren und prozyklisch zu aktivieren.

Die optimale Verteilung folgt optimierten Nachfragekurven und kann wie folgt aussehen:

• Vor-Saison / Nebensaison: 70% Brand / 30% Performance. Der Fokus liegt auf Reichweite, Storytelling und dem Aufbau emotionaler Präferenz.
• Hochsaison: 30% Brand / 70% Performance. Der Fokus liegt auf Konversion, Promotions, Retargeting und der direkten Ansprache von kaufbereiten Kunden.

Diese strategische Planung lässt sich auf das gesamte Jahr übertragen und in eine quartalsbezogene Mix-Strategie überführen, die sicherstellt, dass Ihr Budget immer zur richtigen Zeit am richtigen Ort die grösste Wirkung entfaltet.

• Q1 (Nachsaison): Fokus auf Kundenbindung und Analyse der Hochsaison-Daten. Das Budget ist kleiner, der Mix ist auf 60/40 (Brand/Performance) ausbalanciert, um die neuen Kunden zu halten.
• Q2 (Aufbau): Das Brand Building wird intensiviert, um die Marke für die zweite Jahreshälfte zu positionieren. Der Mix verschiebt sich auf 70/30.
• Q3 (Vorbereitung): Eine Phase des Testens neuer Creatives und Angebote für die Hochsaison. Der Mix ist mit 50/50 ausgewogen, um Lerneffekte mit ersten Verkäufen zu kombinieren.
• Q4 (Hochsaison): Maximale Performance. Der Mix wird aggressiv auf 30/70 umgestellt, um die gesamte aufgebaute Nachfrage zu ernten.

Durch die Nutzung von Prognosetools wie Google Trends kann die Nachfrageentwicklung kontinuierlich überwacht und die Umschichtung des Portfolios datengestützt und agil gesteuert werden.

Warum isolierte Kanäle Ihr Marketingbudget ineffizient verbrennen?

Der vielleicht grösste Feind eines effizienten Marketing-Portfolios ist das Silo-Denken. Wenn jeder Kanalmanager nur auf seine eigenen KPIs (ROAS, CPL, etc.) optimiert, entsteht ein Trugbild von Effizienz. In Wirklichkeit führt diese isolierte Betrachtung zu suboptimalen Entscheidungen für das Gesamtunternehmen. Ein Kanal mag einen hohen ROAS aufweisen, aber er kannibalisert möglicherweise die Verkäufe eines anderen Kanals oder spricht nur Kunden an, die ohnehin gekauft hätten. Die wahre Effizienz eines Marketing-Portfolios liegt in der Synergie seiner Bestandteile – wie die verschiedenen Instrumente eines Orchesters zusammenwirken, um eine Symphonie zu erzeugen.

Um diese Gesamtsicht zu erhalten, müssen wir von Kanal-Metriken zu einer holistischen Portfolio-Metrik aufsteigen: der Marketing Efficiency Ratio (MER), auch bekannt als Blended ROAS. Die MER wird berechnet, indem der Gesamtumsatz durch die gesamten Marketingausgaben geteilt wird. Sie ist der ultimative Gradmesser für die Gesundheit Ihres Portfolios, da sie alle Synergien, Kannibalisierungseffekte und indirekten Wirkungen (wie die von Plakatwerbung) implizit berücksichtigt. Der Keen’s Marketing Insights Report zeigt, dass grosse Unternehmen, die ihren Mix strategisch steuern, eine MER von über 10 erreichen können, während kleinere Marken oft zwischen 2.4 und 5.1 liegen.

Das Shopify Research Team fasst die Bedeutung dieser Metrik treffend zusammen:

MER provides a more holistic understanding of the costs associated with all marketing activities involved in attracting and converting customers, unlike ROAS which may fail to represent the complete picture.

– Shopify Research Team, Marketing Efficiency Ratio Guide 2026

Wenn Sie beginnen, auf die MER zu optimieren, ändern sich Ihre Entscheidungen fundamental. Sie werden vielleicht feststellen, dass eine leichte Reduzierung des Budgets im anscheinend profitabelsten Performance-Kanal und eine Re-Investition in Top-of-Funnel-Branding-Massnahmen die Gesamt-MER erhöht. Sie erkennen, dass das Ziel nicht darin besteht, 10 einzelne Kanäle zu optimieren, sondern ein einziges, zusammenhängendes System zu schaffen, in dem jeder Kanal eine definierte Rolle spielt, um das gemeinsame Ziel zu erreichen: profitables Wachstum für das gesamte Unternehmen.

Wie viele Kontakte braucht ein Kunde heute bis zur Markenwahrnehmung?

Die Frage nach der « magischen Zahl » der notwendigen Touchpoints ist so alt wie das Marketing selbst. Früher sprach man von der « Rule of 7 », die besagte, dass ein Kunde eine Botschaft siebenmal hören muss, bevor er handelt. Im heutigen fragmentierten digitalen Umfeld ist diese einfache Regel jedoch überholt. Es geht nicht mehr um die reine Quantität der Kontakte, sondern um die Qualität, den Kontext und die kumulative Wirkung eines orchestrierten Zusammenspiels über alle Touchpoints hinweg. Das Ziel ist nicht, den Kunden mit Wiederholungen zu bombardieren, sondern eine kohärente und relevante Markengeschichte über die Zeit zu erzählen.

Die Reise von der ersten, flüchtigen Wahrnehmung bis zur festen Verankerung im Gedächtnis des Kunden als relevante Option ist ein Marathon, kein Sprint. Es ist ein Prozess des Aufbaus von mentaler Verfügbarkeit. Ein exzellentes Beispiel dafür ist die Entstehungsgeschichte von Nikes « Just Do It ».

Was können wir daraus lernen? Es gibt keine universelle Zahl. Die optimale Frequenz ist für jede Marke und jede Branche unterschiedlich. Wichtiger als die Jagd nach einer Zahl ist das Verständnis für den Prozess. Im « Messy Middle » des Kaufprozesses geht es nicht nur darum, wahrgenommen zu werden, sondern im entscheidenden Moment als relevante Option erinnert zu werden. Dies erfordert eine Sequenz von qualitativ hochwertigen Kontakten, die eine konsistente Botschaft über verschiedene, kontextuell passende Kanäle hinweg transportieren. Anstatt zu fragen « Wie viele? », sollte die Frage lauten: « Wie kohärent und überzeugend ist die Geschichte, die wir über alle unsere Touchpoints hinweg erzählen? ».

Wie erreichen Sie maximale Sichtbarkeit über alle digitalen Touchpoints hinweg?

Maximale Sichtbarkeit in der heutigen digitalen Landschaft zu erreichen, bedeutet nicht, auf jedem einzelnen Kanal präsent zu sein. Es bedeutet, intelligent auf den richtigen Kanälen präsent zu sein – und zwar dort, wo Ihre Zielgruppe ihre Zeit verbringt, und mit einer Botschaft, die zum jeweiligen Kontext passt. Es ist die praktische Umsetzung des Portfolio-Gedankens: die Auswahl der richtigen Anlagen und deren orchestriertes Zusammenspiel, um eine maximale, synergetische Wirkung zu erzielen. Dies erfordert einen disziplinierten, datengestützten Ansatz, der weit über das blosse Buchen von Anzeigen hinausgeht.

Eine effektive Multi-Touchpoint-Strategie ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis eines systematischen Prozesses. Sie beginnt mit einem tiefen Verständnis des Kunden und endet mit einer rigorosen Erfolgsmessung, die den Kreis schliesst und die nächste Planungsrunde informiert. Unternehmen, die diesen integrierten Ansatz verfolgen und konsequent mit Metriken wie der MER steuern, erzielen einen signifikant höheren Marketing-ROI. Studien zeigen, dass der ROI bei diesen Unternehmen um 15-20% höher liegen kann als bei Firmen, die sich nur auf isolierte Kanal-Metriken verlassen. Dies ist der finanzielle Beweis für die Überlegenheit des Portfolio-Ansatzes.

Die Umsetzung dieser Schritte wandelt Ihr Marketing von einer Reihe unverbundener Aktivitäten in ein kohärentes, lernendes System um. Sie hören auf, im Dunkeln zu tappen, und beginnen, Ihr Budget mit der Präzision und Weitsicht eines erfahrenen Portfolio-Managers zu steuern.

Beginnen Sie noch heute damit, Ihr Marketingbudget nicht mehr nur zu verwalten, sondern es als das zu behandeln, was es ist: Ihr wertvollstes Investitionskapital für zukünftiges Wachstum. Die Umstellung auf ein Portfolio-Denken ist der entscheidende Hebel für nachhaltigen Erfolg.